抖音快手终成淘宝“门徒”？

发布时间：2025-07-06 01:03:57 来源：方领矩步网 作者：百科

作者/黄青春

“快手和抖音的门徒电商成长路径太像了，虽然各自背靠的抖音内容生态、流量分发逻辑，快手甚至电商打法、终成大主播成长路径不尽相同；但电商业务的淘宝起势、造势、门徒基建几乎前后脚，抖音无不按照‘切外链、快手上小店、终成推商城’逻辑演化。淘宝”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，门徒从产品到业务，抖音抖音、快手快手这对“冤家”过去两年总在不同战场狭路相逢，终成如今却不约而同将电商业务向着货架电商演化。淘宝

虎嗅获悉，快手已经内测“商城”频道数月，将在今年双十一期间为做大促的主要流量场景之一推出，很可能在App首页一级入口；另有消息称，目前快手商城已在招商，今年双十一期间将与短视频、直播间、店铺等，共同构成全新的快手商家经营矩阵。

值得一提的是，在快手上线“商城”之前，抖音已上线商城频道——自此，抖音、快手均基于自身电商生态搭建了商城体系。

事实上，以抖音、快手为代表的内容电商向着货架电商迁徙过程中，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态，以淘宝App为例，近两年在淘宝推荐页以短视频形式出现的商品比例增幅明显，且支持滑屏切换视频，用户体验接近抖音、快手；拼多多也于今年2月底首次在App首页底部增加“多多视频”。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博CEO王高飞所言，待抖音、快手标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，而抖音、快手、淘宝此前的暗自角力势必越发剑拔弩张。

抖音前面趟，快手后面“抄”

毫无疑问，“商城”承载着快手电商更大的野望。

此前，快手电商用户运营负责人表示，今年8月快手已对商城频道进行灰度测试，测试“商城”首页包含商品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道，并将入口置于App首页顶部Tab栏。“测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道到访。”

从流传的测试截图不难看出，快手“商城”页面布局、功能与传统电商商城大同小异，为丰富用户消费选择搭建了更多落地场景；而快手透漏的测试结果无疑展现出“商城”蕴含的巨大电商潜力——尤其2022年，抖音电商GMV目标直奔万亿而去，其与快电商业务差距越拉越大，如何将高度集中的消费场景分散化，成为快手做大电商迫切需要解决的问题。

鉴于此，今年5月底，抖音宣布升级为“全域兴趣电商”时，快手迅速跟进，围绕信任电商构建“全域消费”生态；快手还在主站App内不断提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜欢”等功能优先级，可见整个电商业务提速之迫切。

此外，快手电商用户运营负责人还表示：“快手商城侧重于围绕私域搭建，除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”——上述表态背后的“话外音”说明，除了品牌与商家之外，达人也会入驻“商城”，而达人的私域流量无疑能更好为品牌实现引流、转化效果。

虎嗅获悉，今年以来快手对流量分发机制逻辑已由此前的“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量X转化率X内容质量X长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关/拉黑）X粉丝价值（打赏率/留存；GMV转化/复购）”。

快手之所以动作频频，源于2022Q2国内季度盈利并不足以提振其所面临的商业化压力——快手财报显示，2022上半年电商GMV增长40%达3662亿元，业务成长曲线依旧处于高速攀升阶段，但问题在于快手电商持续被诟病的货币化率（收入/GMV，代表电商变现能力）并未得到明显改善。

以2022Q2为例，其他服务（包括电商）收入为21亿元，同期增长仅7.1%，增速降至个位数，创下历史新低——要知道，这是在快手GMV（电商交易总额）同比增长31.5%至1912亿元的情况下、电商营收占比仍在下降。至少从侧面说明，GMV对快手电商营收拉动非常有限，电商货币化率、平台抽佣依旧处于低位。

此外，Q2快手每位日活跃用户平均在线营销服务收入为31.7元，相比去年同期的34元，同比下滑6.7%，连续两个季度下滑。

即便回溯至2021年全年，快手的其他服务收入（包含电商）为74.6亿，粗略将其他服务收入全部按电商贡献计算，2021年快手电商的综合佣金比率1%上下；而2022Q2其他服务收入21.3亿，该季度快手电商综合佣金比率仍在1%左右徘徊——严重低于电商行业的平台服务费率，说明倒灌快手主站流量的电商业务依旧处于“赔本赚吆喝”阶段。

之所以形成这样的局面，主要源于快手电商GMV大多来自于“关注页”的私域流量，老铁文化依仗的私域流量恰恰是基于信任电商的一种“C2M反向定制”——作为快手电商的立身之本，去中心化的分发机制在社交属性加持下，极容易让流量向私域页面聚集，而独特的“老铁文化”在粉丝高粘性、强互动下反向加深了信任连接。

甚至，很多老铁“认人不认平台”，养成系的“老铁文化、家族文化”大行其道，老铁反而拖了快手向上兼容的后腿，成为快手多元化的最大瓶颈。比如“辛巴燕窝售假”事件，表面上它只是主播、品牌商家、供应链的管理混乱；实际上却暴露出平台中台建设、产品化能力、品质履约能力的短板，根上则是粗放增长策略下的平台治理危机。

反观抖音，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，其通过对视频完播率、点赞量、评论量、转发量等指标的算计精准投喂给用户——这种强运营的中心化策略牢牢将流量控制权攥在平台手中，整个生态宛若巨大的公域流量池，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台拥有流量的控制权。

这其实和两家公司创始人理念有很大关系——张一鸣的理念是：“我们确实不应该介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力……如果你非要问头条的价值观是什么，我认为是提高分发效率、满足用户的信息需求，这最重要”；宿华则信奉普惠价值观：“我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。”

鉴于此，笑古担任电商业务负责人时，“削藩”成为电商生态治理的一个重要议题。

一个值得关注的显性结果便是，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献GMV占比一降再降，与之对应还有针对中小主播的“响尾行动”（流量扶持和现金奖励）、“千帆计划”（亿级流量扶持品牌）、“青云计划”（2022Q3前快手每天拿出8亿公域流量扶持主播、品牌）等。

然而，快手2022Q2DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比仅微增0.5%；与此同时，2022Q2用户日均使用时长环比Q1的128.1分钟下降2.3%至125.2分钟——提升流量变现效率无疑成为快手电商最为迫切的核心指标。

不过，东吴证券研报指出，即便抖音目前仍处于品牌入驻红利期，商家前期需大量投入，有自然流量后才会降低投放。“用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。”

快手何以频频“变阵”？

2020年，那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，“仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，市场规模超100亿元”——以此为节点，抖音迅速依托内容生态画出“兴趣电商”的蓝图。

资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，卖货的人是漏斗的一个转化辅助环节，而非分发逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。”

快手则凭借私域流量优势力推“信任电商”，其核心逻辑是从传统“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。诚如快手CEO程一笑说的那样，直播时代可以重构信任。“快手电商旨在重构10亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路。”

抖音、快手乘着直播电商扶摇直上两年后，淘宝、抖音、快手更是陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：

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